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發(fā)布時(shí)間:2016-08-15 文章來(lái)源:  瀏覽次數(shù):3684
  網(wǎng)絡(luò)廣告的日益強(qiáng)勢(shì)也讓眾多的廣告公司、媒介投放公司、媒體和研究機(jī)構(gòu)越來(lái)越深入的討論和探索應(yīng)該如何更有效的丈量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果,以此來(lái)為廣告主提供有力的證據(jù)來(lái)保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的活力和增加投入。
 
  現(xiàn)階段,普遍的丈量尺度都是以Click為基礎(chǔ),輔以Impression、UV等其他主要數(shù)據(jù),形成CTR、Conversion等幾個(gè)樞紐指標(biāo)作為丈量廣告效果優(yōu)劣的依據(jù)。
  這種指標(biāo)體系實(shí)在跟“收視率”的概念很相近,但是對(duì)于廣告的重要性是有很大區(qū)別的。導(dǎo)致這種差別的原因在于:互聯(lián)網(wǎng)具有媒體和渠道的雙重特性。對(duì)于電視媒體,廣告曝光后消費(fèi)者的行為是很難追蹤的;而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體,消費(fèi)者很輕易的就通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi),而消費(fèi)的行為完全可以通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)行記實(shí)和追蹤。這種便捷讓“點(diǎn)擊率”人氣飆升,并不像“收視率”那樣只作為廣告的投放參考,而成為了投放的目的。
  
  但是跟著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,人們發(fā)現(xiàn)“點(diǎn)擊率”并不能解釋所有的疑問(wèn)。所以大家開(kāi)始更深入的思索諸如“點(diǎn)擊的消費(fèi)者都是什么樣的人?他們?yōu)槭裁袋c(diǎn)?另一部門(mén)人為什么沒(méi)點(diǎn)?沒(méi)點(diǎn)的人有沒(méi)有收到什么影響?對(duì)我的品牌建設(shè)有沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的作用?”這些題目。
  對(duì)于一些迷惑,業(yè)內(nèi)正在做一些事情嘗試去答疑,固然還沒(méi)有完全的解決,但也取得了較大的提高。
  對(duì)于點(diǎn)擊人的背景,像秒針、艾瑞等公司已經(jīng)推出了各自的一套監(jiān)測(cè)體系去監(jiān)控、估算坐在電腦前的你大概是怎樣一個(gè)人。而針對(duì)完整的廣告效果丈量,尼爾森、明略行、益普索等調(diào)研機(jī)構(gòu)也一直試圖對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告效果丈量進(jìn)行改進(jìn)以適合網(wǎng)絡(luò)廣告。
  那么,傳統(tǒng)媒體的廣告效果丈量模式是怎樣的呢?
  綜合幾家大型調(diào)研機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)體系,廣告的效果主要從三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià):品牌聯(lián)接、創(chuàng)意溝通和說(shuō)服。
  1、“品牌聯(lián)接”是指該廣告讓人記住所做品牌的能力,這是最重要的,沒(méi)有哪個(gè)廣告主但愿花費(fèi)大筆用度“為別人做嫁衣”;
  2、“創(chuàng)意溝通”是指廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對(duì)其的評(píng)價(jià)(如喜歡程度、獨(dú)特程度、可托程度等);
  3、“說(shuō)服”則是說(shuō)廣告對(duì)于激勵(lì)消費(fèi)者采取后續(xù)步履的能力,包括查找更多資料,與朋友分享,當(dāng)然還有最重要的“購(gòu)買(mǎi)”。
  但是在某種程度上,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn),和傳統(tǒng)市場(chǎng)研究的操縱特性,一些達(dá)到上述丈量目的的手段并不能很好的運(yùn)用。
  
  首先,數(shù)據(jù)可靠性的保障。對(duì)于點(diǎn)擊率,網(wǎng)上也有良多人的文章在攻擊,主要的攻擊點(diǎn)就是可靠性——由于互聯(lián)網(wǎng)公司很輕易進(jìn)行作弊。而對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究同樣也不那么讓人放心,訪(fǎng)問(wèn)員的違規(guī)操縱和受訪(fǎng)者的回答隨意性是兩個(gè)最大的弱點(diǎn),而前者相對(duì)可控,后者就完全操控不了——人是個(gè)復(fù)雜的動(dòng)物。
  
  其次,速度不匹配;ヂ(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是快,在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中尤其迅速,而傳統(tǒng)市場(chǎng)研究需要時(shí)間去招募、訪(fǎng)問(wèn)、錄入、分析,即使采用在線(xiàn)問(wèn)卷的方式,招募到合適的樣本量也是需要時(shí)間的,廣告的前測(cè)基本沒(méi)時(shí)間做,后測(cè)出了分析結(jié)果后很可能已經(jīng)上線(xiàn)第三輪廣告。所以,良多廣告主選擇拋卻,一些深入的題目就不能很好的探測(cè)到。

  再次,對(duì)于矛盾的“恐驚”。加入不同的評(píng)價(jià)角度,有可能會(huì)引起一些矛盾——新的丈量結(jié)果好的廣告點(diǎn)擊率表現(xiàn)卻很低或相反的情況。另外一種矛盾則是存在于效果丈量本身,我們會(huì)評(píng)價(jià)出一支廣告的好壞,但是提出的建議往往是公道但并不是真正可執(zhí)行——好比要增加創(chuàng)意,那什么才是創(chuàng)意呢?這個(gè)題目在點(diǎn)擊率評(píng)價(jià)體系里也是同樣存在,我想現(xiàn)階段用戶(hù)研究職員也是不想再增加一個(gè)糾結(jié)點(diǎn)吧。
  實(shí)在作為用研工程師,我們應(yīng)該去做一些嘗試,來(lái)優(yōu)化用戶(hù)研究的深度和廣度,以達(dá)到更好的體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體的廣告效果丈量經(jīng)由這么多年不斷優(yōu)化完善,對(duì)于消費(fèi)者與廣告之間的聯(lián)系有著很深的理解,所以可以作為一種標(biāo)尺或模版來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行新的定義,至少?zèng)]有從零開(kāi)始的無(wú)措。
  面臨上面提到的題目,首先我們不能否認(rèn)他們的存在,但是不能讓他們成為我們拋卻的理由。對(duì)于可控因素,需要在現(xiàn)有行業(yè)道德準(zhǔn)則的約束下加強(qiáng)約束力和執(zhí)行力,以更優(yōu)的方法治理數(shù)據(jù)采集步隊(duì)。
  而對(duì)于不可控的因素,整個(gè)社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的精英們都在共同努力達(dá)到更加精確,腦電分析的應(yīng)用就是一個(gè)非常好的手段,而我們可以多加利用和優(yōu)化;蛘咴谖磥(lái),我們可以將更加精確的腦電拾取模塊制成更小的芯片,搭載在眼鏡、耳機(jī)等便攜的物件上,隨時(shí)上傳受訪(fǎng)者真實(shí)流動(dòng)中的腦電信息,保證數(shù)據(jù)的更加可靠真實(shí)。
  至于速度匹配的題目,我覺(jué)得應(yīng)該嘗試部門(mén)減緩網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作流程,以騰出些時(shí)間去總結(jié)和思索,這實(shí)在也要求用研工程師們加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和客戶(hù)的溝通,設(shè)身處地為客戶(hù)傳遞更有利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思路和信息,同時(shí)也可以收集到初期的數(shù)據(jù)以供分析、參考和后期優(yōu)化。
  關(guān)于“恐驚”,還需要說(shuō)些什么呢?
  
  上面提到的三個(gè)題目,給了我們極大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),畏懼總會(huì)停滯不前甚至倒退,所以直面挑戰(zhàn),掌握機(jī)會(huì),才能贏(yíng)得消費(fèi)者的信賴(lài),才能在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)潮流,才能為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到更加深遠(yuǎn)的影響。

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