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網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)切莫急于收成

發(fā)布時(shí)間:2016-06-08 文章來(lái)源:  瀏覽次數(shù):3036


在剛結(jié)束的開(kāi)發(fā)者大會(huì)上,蘋(píng)果并沒(méi)有拿出什么新鮮的玩意兒。如今,對(duì)果粉來(lái)說(shuō),最大的留戀可能來(lái)自于對(duì)蘋(píng)果簡(jiǎn)潔風(fēng)的擁躉。然而,人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn),蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)所帶領(lǐng)的蘋(píng)果沒(méi)有喬布斯時(shí)代那樣簡(jiǎn)潔了。復(fù)雜性不斷增加:產(chǎn)品線(xiàn)在拓展,產(chǎn)品名稱(chēng)和產(chǎn)品本身都越來(lái)越令人困惑。


這是感覺(jué)仍是現(xiàn)實(shí)?蘋(píng)果是否面對(duì)簡(jiǎn)潔性的題目?仍是說(shuō)這是一家全球性公司走向成熟的必經(jīng)之路?世界上沒(méi)有哪家公司像蘋(píng)果一樣得到這么多的剖析。這催生了熱情的追捧,也招來(lái)了激烈的詆毀。因此,我們不妨擱置情感,冷靜分析一下蘋(píng)果是否真的已經(jīng)簡(jiǎn)潔道路上迷失了。


1 史蒂夫·喬布斯——簡(jiǎn)潔巨匠



 


2008年的一場(chǎng)大會(huì)上,喬布斯托著一本MacBook Air


有一點(diǎn)樞紐事實(shí)必需確定:?jiǎn)滩妓故菬o(wú)法取代的。他擁有創(chuàng)始人的威信、不凡的直覺(jué)、遠(yuǎn)見(jiàn)以及能量,他可以憑借意志力,讓不可能的事情變成現(xiàn)實(shí)。沒(méi)有他,固然蘋(píng)果也可以做得不錯(cuò),但卻不可能取得今天這樣的成績(jī)。


庫(kù)克的風(fēng)格頗不相同。但他是喬布斯親手挑選的接班人,他當(dāng)然知道如何讓蘋(píng)果高效運(yùn)轉(zhuǎn)。他也承認(rèn)沒(méi)有喬布斯的諸多才能,所以在自己經(jīng)驗(yàn)不足的領(lǐng)域——好比產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo),他會(huì)仰賴(lài)其他人的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。


一言以蔽之,遠(yuǎn)見(jiàn)、實(shí)力和魅力能讓喬布斯成為一名仁慈的專(zhuān)制者,他能將蘋(píng)果內(nèi)部所有的氣力聯(lián)合起來(lái)。而這樣的能力并不是庫(kù)克與生俱來(lái)的。


2 簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品線(xiàn)


目前,蘋(píng)果公司銷(xiāo)售三款不同的iPhone,四款不同的iPad,以及三款不同的MacBook。Apple Watch的尺寸和表帶好像有無(wú)窮種組合形式。蘋(píng)果的宇宙復(fù)雜得快要爆炸了!果真如斯嗎?


我們大可以說(shuō),手表是一種時(shí)尚產(chǎn)品,所以這樣的決定完全說(shuō)得通。拓展產(chǎn)品線(xiàn)的做法在蘋(píng)果也不是沒(méi)有先例。好比iPod就從最初的一款產(chǎn)品成功發(fā)展到了后來(lái)的一系列產(chǎn)品。


市場(chǎng)會(huì)逐漸成熟。受眾越多,需求就越是多樣化。蘋(píng)果若忽視需求,只會(huì)迫使用戶(hù)轉(zhuǎn)投別處。(蘋(píng)果堅(jiān)持不做大屏iPhone的那幾年,就發(fā)生了這樣的情況。)


所以,蘋(píng)果的產(chǎn)品線(xiàn)的確變復(fù)雜了。但真有那么復(fù)雜嗎?拿一張中等大小的桌子,就能擺下蘋(píng)果當(dāng)前所有的產(chǎn)品。假如一家公司注重簡(jiǎn)潔性,那它提供的就是合適的選項(xiàng)——而不是無(wú)限盡的選項(xiàng)。


3 簡(jiǎn)潔的軟件


蘋(píng)果軟件的復(fù)雜性也日益增加,這可沒(méi)少受批評(píng)。Apple Music遭到無(wú)情抨擊,也不是沒(méi)有理由。不少用戶(hù)反映軟件中有些地方確實(shí)讓人摸不著頭腦。


蘋(píng)果的軟件在穩(wěn)固性和簡(jiǎn)潔性方面都不如以往,就連一些通常站在蘋(píng)果這邊的網(wǎng)站也忍不住開(kāi)罵了。并不是要為蘋(píng)果開(kāi)脫,但良多人也許忘了,在喬布斯在位時(shí),這樣的失誤也曾發(fā)生。其中很有名的一件事,就是蘋(píng)果的早期云服務(wù)MobileMe發(fā)布失敗,導(dǎo)致喬布斯勃然大怒。


事實(shí)就是如斯,即便是最好的公司也有出錯(cuò)的時(shí)候。但讓果粉們憂(yōu)心的是,如今,蘋(píng)果產(chǎn)品泛起缺陷和繁復(fù)的情況好像更加頻繁了。


4 簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品命名


蘋(píng)果的產(chǎn)品命名一度格外簡(jiǎn)潔。


現(xiàn)在,消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品分為兩類(lèi),一類(lèi)是i打頭的,一類(lèi)是Apple打頭的(Apple Watch、Apple Pay、 Apple Music)。但這情有可原,由于i打頭的產(chǎn)品顯著已接近尾聲,而過(guò)渡不可能在一夜之間完成。


但看一下目前iphone的最新機(jī)型:iPhone 6S、iPhone 6S Plus和SE,蘋(píng)果的命名方案顯然沒(méi)當(dāng)初那么簡(jiǎn)潔了。


還有就是“S”題目。出于某種原因,蘋(píng)果決定每隔一年就在當(dāng)前機(jī)型的名稱(chēng)后面加一個(gè)S,由于S年只提供內(nèi)部進(jìn)級(jí)。所以,蘋(píng)果用自己的步履讓公家以為,S年沒(méi)什么好戲。但這毫無(wú)道理,像Siri、Touch ID和64位處理器這樣的革命性功能,都是在S年引入的。


“S命名法”只會(huì)讓顧客更加困惑,也讓營(yíng)銷(xiāo)工作難了好幾個(gè)等級(jí)。


5 簡(jiǎn)潔的營(yíng)銷(xiāo)


廣告并不是喬布斯切身制作的,但他執(zhí)意保持過(guò)程的簡(jiǎn)潔性。他有長(zhǎng)期合作的廣告代辦代理公司,把任務(wù)托付給其中一小批才華橫溢的人,并且每周都積極介入其中。


沒(méi)有中間商,沒(méi)有層層審批,沒(méi)有焦點(diǎn)小組研究。相信我,世界上很少有企業(yè)采用這種模式。這是喬布斯的做法,目的就是為了杜絕復(fù)雜性。


喬布斯過(guò)世后,情況發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。蘋(píng)果公司正在組建一個(gè)大規(guī)模的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)部分。團(tuán)隊(duì)間相互競(jìng)爭(zhēng)著制作新的廣告。介入的人越來(lái)越多。簡(jiǎn)而言之,現(xiàn)在的蘋(píng)果對(duì)營(yíng)銷(xiāo)治理方式更像是一家至公司,而不是初創(chuàng)企業(yè)。


6 簡(jiǎn)潔還是蘋(píng)果的王道嗎?


簡(jiǎn)潔是蘋(píng)果產(chǎn)品的核心,也是蘋(píng)果公司深信的氣力。而現(xiàn)在,蘋(píng)果正在顧客眼前艱難地維系著那個(gè)簡(jiǎn)潔的形象。


蘋(píng)果要重建這種簡(jiǎn)潔的形象,任務(wù)艱巨。一方面需要修復(fù)已經(jīng)泛起的題目,另一方面還要讓改進(jìn)那些復(fù)雜產(chǎn)品進(jìn)入顧客手中的內(nèi)部流程。


話(huà)雖如斯,仍是有必要把蘋(píng)果的題目放到大環(huán)境中來(lái)考量。盡管蘋(píng)果當(dāng)前面對(duì)挑戰(zhàn)——也泛起失誤——但在提供簡(jiǎn)潔的體驗(yàn)上,或許至今沒(méi)有哪家科技公司能比蘋(píng)果做得更好。


我們糊口在一個(gè)復(fù)雜的世界里,能夠提供簡(jiǎn)潔性的企業(yè)將是最后的贏家。

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