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如何通過監(jiān)測(cè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)穩(wěn)住樞紐詞排名

發(fā)布時(shí)間:2016-08-09 文章來(lái)源:  瀏覽次數(shù):2984


通過可愛又具故事性的貼圖,Line讓用戶取出了越來(lái)越多的錢。這個(gè)日本即時(shí)通信軟件,把表情包當(dāng)做IP運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn),并終極取得了成功。
 

今年7月14日,日本聊天應(yīng)用Line在紐約證券交易所掛牌上市。此次IPO,Line共計(jì)融資13億美元,市場(chǎng)估值過70億美元,成為繼阿里巴巴首次公然募股后,全球規(guī)模最大的科技IPO。


與中國(guó)的微信、韓國(guó)的Kakao Talk一樣,Line的主要收入有三部門:通信、內(nèi)容、廣告。然而除此之外,他還依賴表情貼紙業(yè)務(wù),圍繞表情經(jīng)濟(jì),去年共計(jì)收入達(dá)2.68億美元。


有數(shù)據(jù)顯示,在Line每10條發(fā)送的動(dòng)靜中,就有一條是表情貼紙。在超級(jí)IP成為新風(fēng)口確當(dāng)下,圍繞著表情包這個(gè)爆款,Line是如何讓用戶心甘情愿掏錢的,這是所有人關(guān)心的話題。


表情包是個(gè)輕IP,吸粉能力卻很重量級(jí)


Line期近時(shí)通信軟件中起步較晚,2011年6月才正式推向市場(chǎng),中文名為“連我”。對(duì)于大多數(shù)國(guó)人來(lái)說(shuō),第一次熟悉Line,則是靠那個(gè)帶熱了啤酒+炸雞的2013年大熱韓劇《來(lái)自星星的你》,劇中千頌伊和都教授的日常聯(lián)絡(luò)工具恰恰就是這個(gè)Line。盡管它擁有韓流血統(tǒng),但其年收入的70%來(lái)自日本,且將近一半的日本人已經(jīng)成為L(zhǎng)ine的用戶。


在日本用戶看來(lái),Line真正吸引他們的,并非在開通數(shù)據(jù)流量或連接wifi前提下,可隨時(shí)隨地文字和語(yǔ)音交互的工具性用途,而是應(yīng)用里面無(wú)表情的布朗熊和全能百變的可妮兔。


這實(shí)在只是在用戶交流中常常用到的表情包功能,相對(duì)于自成故事體系的動(dòng)漫、文學(xué)IP來(lái)說(shuō),僅僅一個(gè)原創(chuàng)表情只能算是輕IP。但在Line的運(yùn)作下,它卻成為了一個(gè)工業(yè)鏈。


工業(yè)鏈的源頭是用戶付費(fèi)下載表情包。布朗熊和可妮兔是由Line官方設(shè)計(jì)的可愛又特色光鮮的聊天表情圖,吸引用戶為此付費(fèi),與朋友聊天時(shí)互發(fā)表情貼圖。在2015年,僅表情貼圖的銷售額就占了Line年收入的四分之一,而且月費(fèi)購(gòu)買貼圖或游戲的用戶數(shù)目十分不亂,維持在800萬(wàn)人左右。


在過去的通常解讀中,對(duì)于這一表情包付費(fèi)的狀況,大多會(huì)用一句話概括——日本二次元用戶有為原創(chuàng)動(dòng)漫付費(fèi)的習(xí)慣,表情包付費(fèi)只是小兒科。


僅僅如斯?一個(gè)事實(shí)是,有表情的產(chǎn)品,確實(shí)很輕易火爆。在Line之前的通信時(shí)代,1995年的日本市場(chǎng)上,運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT曾推出了帶有不同表情符號(hào)的傳呼機(jī),深得年青人喜愛,這款傳呼機(jī)此后獲得將近40%的市場(chǎng)份額。而到了Line時(shí)代,因2011年3月發(fā)生了引發(fā)福島核電站泄漏的東日本大地震,因此當(dāng)年6月才問世的Line借著日本的電信系統(tǒng)基礎(chǔ)舉措措施受損嚴(yán)峻、良多地方通信服務(wù)間斷的機(jī)緣,受到日本用戶熱捧,短短數(shù)月即用了有400萬(wàn)用戶。但真正的爆發(fā)點(diǎn)則是在2011年10月,因?yàn)?ldquo;貼圖”功能的加入,兩日間便為L(zhǎng)ine帶來(lái)了100萬(wàn)用戶。


表情包的吸粉能量由此可見一斑,哪怕是付費(fèi)體驗(yàn)。



賣萌造就剛需,典型亞洲性格傳播


注冊(cè)用戶超4億的Line,如今月度活躍用戶約為2.18億,其中三分之二來(lái)自日本、臺(tái)灣地區(qū)、泰國(guó)和印尼。與此同時(shí),Line的用戶均勻天天發(fā)送的包括收費(fèi)和免費(fèi)的表情包達(dá)到3.98億個(gè),占到總共用戶聊天內(nèi)容數(shù)據(jù)的9%。


造成表情包數(shù)據(jù)傳播如斯高企的一個(gè)根源在于Line為自己表情包貼上的獨(dú)特標(biāo)簽——萌賤。尤其是在賣萌文化盛行的日本,Line苦心推出的布朗熊、可妮兔、饅頭人等系列表情包可謂“老少通吃”。這樣的狀況,同樣泛起在了Line用戶高度籠蓋的臺(tái)灣地區(qū)、泰國(guó)和印尼。


對(duì)于表情包的流行,微信表情團(tuán)隊(duì)的工作職員就以為:“亞洲國(guó)家的社會(huì)文化偏守舊傳統(tǒng),平時(shí)看起來(lái)都一本正經(jīng),但內(nèi)心實(shí)在很狂野,表情包就是很好的表達(dá)情緒的方式。”但在Line看來(lái),這種情緒表達(dá)畫像還顯然不夠貼切,更正確來(lái)說(shuō),在整個(gè)亞洲文化圈里,表達(dá)情緒最好的方式是通過賣萌且有點(diǎn)賤的樣子來(lái)呈現(xiàn),這樣才能既狂野,又不失蘊(yùn)藉。尤其是對(duì)于平日里習(xí)慣端著、壓抑和躲藏情感的日本人來(lái)說(shuō)。反之,性格更加外露和激烈的韓國(guó)人,就不太熱衷于Line。


最能表達(dá)這種意味的一個(gè)例子應(yīng)該是 Line 的其中一個(gè)標(biāo)志性卡通角色“Moon”,他在尋找一份新工作的時(shí)候跌入了人生的低谷。在銀行存款變?yōu)榱阒,Moon 把自己的家里弄得凌亂不堪,然后通過觀看一些色情內(nèi)容打發(fā)時(shí)間,甚至嘗試和一只甲由交朋友。


這本也是以賣萌為重要標(biāo)簽的二次元文化從日本起源并壯大的所在。但如何才能讓用戶心甘情愿付費(fèi)呢??jī)H用日本用戶對(duì)每套表情包約12元人民幣的消費(fèi)并不介意的說(shuō)法,顯然不足以解釋。



IP、迭代和本錢,付費(fèi)的秘密所在


只要輕微觀察下Line的表情包,就不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn),即除了它自造的一批萌系表情IP外,不管是三麗鷗的 Hello Kitty、懶蛋蛋等日本國(guó)民動(dòng)漫形象,仍是迪士尼的《瘋狂動(dòng)物城》、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》,又或者是《海賊王》、《銀魂》、《進(jìn)擊的巨人》等當(dāng)下熱點(diǎn)日漫,都能在Line上找到相應(yīng)的主題貼圖。


在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)嚴(yán)密的日本,這樣的超級(jí)IP表情包不僅僅具有吸粉的強(qiáng)盛功效,同時(shí)也能有效地確保獨(dú)有性下,用戶為了更好地使用自己的熱愛形象去交流,而心甘情愿的掏腰包付費(fèi)。


當(dāng)然,為了讓用戶能夠更好的緊貼潮流,只要一個(gè)形象熱點(diǎn),Line就會(huì)當(dāng)即引入進(jìn)來(lái),最快的知足用戶們的表情需求,這其中恰恰體現(xiàn)除了快速迭代的思維。


你需要的所有表情這里都有賣,而且第一時(shí)間投遞。這就是Line的表情包銷售邏輯。即使沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)背書,強(qiáng)IP下制造出來(lái)的流行文化,在極其豐碩的表情庫(kù)和快速迭代的流行元素,亦形成了一種“不二家”的效應(yīng)。


這相對(duì)于海內(nèi)如微信、陌陌的表情包策略有極大的不同,盡管也有如哆啦a夢(mèng)、忍者神龜?shù)瘸?jí)IP授權(quán)的表情包,但大多只是為了配合上映的大片子而進(jìn)行的貿(mào)易推廣式發(fā)布,不可能選擇付費(fèi)模式。


而且微信官方在表情布局上一直缺席,固然之前有零星的表情開發(fā),但直到2015年5月份才組建表情部分,7月份發(fā)布微信表情開放平臺(tái),這使得已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年的微信上,整體表情包的數(shù)目太過稀少,可供用戶的選擇面也太低,大多數(shù)用戶早已習(xí)慣使用各種免費(fèi)、自傳播的表情包來(lái)表達(dá)自己的情感。用戶的使用習(xí)慣難以逆轉(zhuǎn),這才是海內(nèi)即時(shí)通信應(yīng)用難以復(fù)制付費(fèi)表情路線的樞紐所在。


據(jù)《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究講演》顯示,海內(nèi)主流社交應(yīng)用的“站內(nèi)買商品”等流動(dòng)提及率僅為26.6%。而即使是微信與陌陌,表情收入僅分別占各自總收入的8.4%與18.8%,原弱于Line。


同時(shí),2013年末,似顏繪表情定制服務(wù)正式面世,而與之相關(guān)的應(yīng)用表情me也在2014年正式上線。這款應(yīng)用的詳細(xì)規(guī)則在于用戶拍攝頭像,然后憑借前者DIY多種可在微信、QQ上直接運(yùn)用的表情包。而區(qū)別于這種性化表情定制的模式,已會(huì)萃了400多個(gè)表情創(chuàng)作者、1200多個(gè)海內(nèi)表情形象、20000個(gè)左右的國(guó)外表情形象的萌島平臺(tái),則將但愿寄托在企業(yè),以期通過企業(yè)級(jí)定制表情包并引發(fā)用戶自傳播,而形成廣告營(yíng)銷效果而盈利。但目前看來(lái),這兩種模式均未能形成真正的用戶引爆,間隔收益更加遙遠(yuǎn)。


付費(fèi)真相是,12元不是樞紐,而在于用戶獲得自己所需時(shí),需要花費(fèi)的尋找平等水準(zhǔn)的免費(fèi)表情所花費(fèi)的本錢(包括時(shí)間本錢),高于12元時(shí),用戶就會(huì)選擇付費(fèi)。


Line成功的達(dá)成了這一目標(biāo),但這并不是它表情庫(kù)真正的成功所在。


超級(jí)IP實(shí)體化,衍生鏈條才是主戰(zhàn)場(chǎng)


Line擁有著豐碩的表情庫(kù),但最為聞名的仍是Line friends這一組合形象。按照官方先容,這一組合主要成員包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員,依托彼此組合成的世界體系。


在表情包中一戰(zhàn)成名后,Line并不知足于讓這些輕IP僅僅充當(dāng)一個(gè)表情。必需要讓超級(jí)IP實(shí)體化,為此,Line為其開發(fā)了一系列的漫畫、動(dòng)畫、周邊及線下體驗(yàn)店。


日本女性插畫家、漫畫家kanahei,作為L(zhǎng)ine上最受歡迎的表情貼丹青家中的一員,就是這種衍生體驗(yàn)的受益者,除了每年有可能從至少一個(gè)高人氣數(shù)字貼圖系列中獲得約3680萬(wàn)日元的收益外,她創(chuàng)作的表情角色,在2016年初,還被游戲開發(fā)商United做成了一款名叫《kanahei的蘿卜》的手游。


這僅僅是Line各種表情IP實(shí)體化的一個(gè)小碎片。僅僅在中國(guó),Line friends這一組合不僅在天貓上有印有組合形象的公仔、手機(jī)殼、本本、小錢包等產(chǎn)品的周邊產(chǎn)品,而且還在上海、大連開設(shè)了風(fēng)格不同的咖啡館、化妝品店。而在全球,Line friends主題商店共有44家,產(chǎn)品橫跨糊口、文具、玩具、配飾、時(shí)尚、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥還有圖書等,擁有超過400 個(gè)品類7000 款商品。


除此之外,Line還計(jì)劃開設(shè)Line 主題樂園,顧客可以在以Line Friends故事為背景的主題樂園內(nèi)心情玩耍,瀏覽景點(diǎn),賞識(shí)展品,品嘗美食,包括多媒體互動(dòng)、展覽、零售、娛樂設(shè)備(3D 片子院)等。在個(gè)別城市的政府支持下,Line friends 還將在室外主題公園中融合酒店等不同業(yè)務(wù)。


這實(shí)在是一個(gè)Line版的迪士尼式IP衍出工業(yè)鏈打造模式,目前,IP形象付費(fèi)下載和相關(guān)衍出產(chǎn)品收益,已經(jīng)占據(jù)了Line總收入的四成,且衍生品收益也隱然接近占總收入22%的付費(fèi)下載水準(zhǔn)。而這樣的IP實(shí)體化消費(fèi),也將讓已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)收瓶頸階段的Line表情包迎來(lái)工業(yè)增值的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。


一個(gè)以萌賤表情這樣的輕IP,深度吸粉和崛起粉絲經(jīng)濟(jì)紅利的大藍(lán)海正在展開,一點(diǎn)不弱于漫威式強(qiáng)盛故事宇宙下的強(qiáng)IP粉絲體系。


類似這樣的表情包衍出工業(yè)鏈,在中國(guó)也有所萌芽。根據(jù)微信官方宣布的數(shù)據(jù),2015年11月份,“長(zhǎng)草顏文字日常”相關(guān)表情發(fā)送超過1億次。固然發(fā)送量驚人,但很遺憾的是,微信表情商店上,長(zhǎng)草顏文字的五套表情包均不收費(fèi)。


盡管是表情使用免費(fèi),但已經(jīng)初具超級(jí)IP范式的長(zhǎng)草顏文字亦開始探索衍生品和實(shí)體化的路線圖,其與部門品牌商家合作,將長(zhǎng)草顏文字原創(chuàng)形象與線下品牌相結(jié)合,為其定制文化創(chuàng)意形象。依據(jù)原創(chuàng)形象,還衍生了很多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,涉及到文化家居用品,公仔手辦等。甚至,還與湖南衛(wèi)視的相關(guān)娛樂節(jié)目達(dá)成合作,長(zhǎng)期為其提供各種系列表情,配合晉升節(jié)目的娛樂和趣味性。


與之相似的還有另一海內(nèi)熱點(diǎn)表情包“吾皇萬(wàn)睡”,其也在逐步探索成為漫畫、手機(jī)主題以及文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品的盈利模式。但這些探索,目前都還僅僅處在“小打小鬧”的地步。


反之,一個(gè)“意外”的文創(chuàng)IP卻在中國(guó)崛起,早前也通過“賣萌”的方式,讓部門文物通過動(dòng)圖走紅網(wǎng)絡(luò)、亦成為社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播表情包的故宮博物院,就借勢(shì)以“萌”為設(shè)計(jì)理念推出了宮廷娃娃、朝珠耳機(jī)、天子折扇、花翎傘等8683種北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)品,且故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也從2013年的6億元增長(zhǎng)到2015年的近10億元。


而坐擁龐大社交網(wǎng)絡(luò)的騰訊,亦在這一契機(jī)下,于今年7月6日和故宮博物院聯(lián)合公布建立合作伙伴關(guān)系,以“NEXT IDEA騰訊立異大賽”為平臺(tái),以故宮博物院經(jīng)典IP形象或相關(guān)傳統(tǒng)文化內(nèi)容為原型,圍繞“表情設(shè)計(jì)”和“游戲創(chuàng)意”兩項(xiàng)賽事開展合作,探索傳統(tǒng)文化IP的活化實(shí)踐。


很顯然,這個(gè)中國(guó)表情包IP之路,將于Line模式同而不同,讓表情包這個(gè)輕IP,從傳統(tǒng)文化層面厚重起來(lái),形成一個(gè)完全差異化的“表情體驗(yàn)”……

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