一、引子

　　如何能低本錢的快速獲取大量目標(biāo)用戶，而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持久戰(zhàn)？

　　這在如今的互聯(lián)網(wǎng)上并不常見(jiàn)�，F(xiàn)在，大部門行業(yè)都已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)多時(shí)的紅海，而藍(lán)海市場(chǎng)的技術(shù)、資源壁壘非常之高，一般產(chǎn)品瞠乎其后。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中，怎樣才能做到四兩撥千斤呢？

　　有效的辦法是深入的思索用戶的需求重點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正薄弱的地方、自己能施展巨大上風(fēng)的地方，并將這三者結(jié)合起來(lái)。

　　用戶的需求重點(diǎn)：通常是用戶選擇產(chǎn)品時(shí)的需求痛點(diǎn)，或者是用戶遷移產(chǎn)品時(shí)的主要本錢所在；

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱之處：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些地方有上風(fēng)，但不要放過(guò)競(jìng)品的每個(gè)弱點(diǎn)，并且要去放大這些弱點(diǎn)；

　　自己產(chǎn)品的上風(fēng)：結(jié)合上面兩個(gè)考慮，將它們轉(zhuǎn)化成自己產(chǎn)品的上風(fēng)，就可以撥動(dòng)千斤之重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶群。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)的導(dǎo)入歌單功能，是一個(gè)典型的四兩撥千斤的案例。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)版權(quán)投入、推廣資源來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)則是用一個(gè)相對(duì)本錢要小得多的功能，去吸引那些想要更換音樂(lè)App的用戶。

　　終極這個(gè)功能為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)了近百萬(wàn)的活躍用戶，假如按照獲取一個(gè)活躍用戶10元～20元的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)算，這個(gè)功能就價(jià)值數(shù)千萬(wàn)的市場(chǎng)推廣用度。我們可以復(fù)盤網(wǎng)易云音樂(lè)的導(dǎo)入歌單，看看能發(fā)現(xiàn)什么。

　　二、目標(biāo)

　　在網(wǎng)易云音樂(lè)誕生不久的2013年，在線音樂(lè)App市場(chǎng)是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)。那時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，智能手機(jī)的出貨量達(dá)到頂峰，幾乎每一個(gè)網(wǎng)民都是有智能手機(jī)的。而音樂(lè)作為智能手機(jī)用戶Top 5的需求之一（社交、新聞、購(gòu)物、視頻、音樂(lè)），是智能手機(jī)用戶必定會(huì)安裝的應(yīng)用。

　　市場(chǎng)上的選擇良多：積累數(shù)年的老牌播放器酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)、百度音樂(lè)；跟著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起的每天悅耳、多米音樂(lè)；逼格比較高的蝦米音樂(lè)、豆瓣FM。

　　因此，網(wǎng)易云音樂(lè)面臨的情況，是每一個(gè)新用戶，都有極大可能是從其他產(chǎn)品遷移過(guò)來(lái)的。 于是目標(biāo)就是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。

　　三、題目

　　用戶的遷移本錢，是每個(gè)音樂(lè)App想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取用戶的頭疼題目。

　　音樂(lè)的遷移本錢，主要是音樂(lè)內(nèi)容版權(quán)，和用戶在產(chǎn)品上長(zhǎng)時(shí)間使用留下來(lái)的珍藏的音樂(lè)列表。 網(wǎng)易云音樂(lè)除了去購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)之外，團(tuán)隊(duì)也給自己提了要求，有沒(méi)有性價(jià)比更高的獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶的方法？

　　我們把目光聚焦在用戶珍藏的音樂(lè)列表上。假如珍藏的歌曲數(shù)目在幾十上百首，在更換產(chǎn)品遷移列表時(shí)要一首首的重新添加，這個(gè)本錢會(huì)讓絕大部門用戶都望而生畏，哪怕一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)再好、內(nèi)容再獨(dú)家，用戶更換產(chǎn)品的難度也長(zhǎng)短常大。

　　因此我們的題目就轉(zhuǎn)化成了：

　　△ 如何能讓用戶克服遷移已有的珍藏音樂(lè)列表的難題？

　　△ 還沒(méi)有形成大量珍藏音樂(lè)列表的用戶，存在嗎？他們?cè)谀睦铮?/span>

　　這是一個(gè)很典型的“ 目標(biāo)——題目——解決方案”的邏輯思維過(guò)程，基本上是產(chǎn)品經(jīng)理最常用的一套思索方式，它有這么幾個(gè)要點(diǎn)：

　　1）目標(biāo)定義清楚。確保這個(gè)目標(biāo)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略上的重要目標(biāo)，并且一句話就能描述清楚。在這個(gè)案例中，目標(biāo)等于：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶。

　　2）目標(biāo)到題目的分解，推導(dǎo)路徑嚴(yán)謹(jǐn)。這個(gè)案例里的推導(dǎo)路徑是：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那獲取新用戶——新用戶遷移本錢高——如何降低用戶的遷移本錢，或有沒(méi)有遷移本錢低的用戶？

　　3）明確要解決的題目，之后的設(shè)計(jì)解決方案，就是產(chǎn)品經(jīng)理最基礎(chǔ)的工作。

　　四、解決方式

　　第一個(gè)題目：如何讓用戶遷移已有的珍藏音樂(lè)列表？

　　最直接的，我們會(huì)聯(lián)想到讓用戶可以將原產(chǎn)品的音樂(lè)列表轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。這個(gè)在其他的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挺常見(jiàn)，例如博客、郵箱、瀏覽器珍藏夾等，都有類似的功能。

　　遷移列表的確能命頂用戶的需求痛點(diǎn)，只要做到需要用戶操縱的本錢簡(jiǎn)樸，一鍵完成遷移，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)長(zhǎng)短常利便的。

　　再來(lái)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處和自己產(chǎn)品的上風(fēng)的角度來(lái)考慮，我們以豆瓣FM和蝦米音樂(lè)為例。經(jīng)由分析可以發(fā)現(xiàn)，“ 用戶珍藏的音樂(lè)不能免費(fèi)下載”，是這兩款產(chǎn)品的薄弱之處。

　　而網(wǎng)易云音樂(lè)成立之初，定位就是鼓勵(lì)用戶聽(tīng)到全世界的好音樂(lè)，在曲庫(kù)上提供的是320K的高品質(zhì)音樂(lè)，并且答應(yīng)用戶免費(fèi)下載。

　　產(chǎn)品上有豐碩的歌單，各種口味的用戶都能在其中發(fā)現(xiàn)對(duì)味的音樂(lè)，并且從播放到下載，沒(méi)有任何限制，體驗(yàn)非常流暢。這一個(gè) 閉環(huán)，恰是網(wǎng)易云音樂(lè)的上風(fēng)所在。而這個(gè)上風(fēng)，剛好對(duì)準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處。

　　因此我們?cè)诳紤]用戶遷移已有的珍藏音樂(lè)列表的時(shí)候，會(huì)同時(shí)將上面這兩個(gè)因素也考慮進(jìn)去。如何結(jié)合在一起，四兩撥千斤的知足用戶需求，獲取大量的用戶？

　　分析到這里，謎底實(shí)在顯而易見(jiàn)了， 網(wǎng)易云音樂(lè)引導(dǎo)新用戶將自己在其他產(chǎn)品的珍藏音樂(lè)列表導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，并且主打?qū)нM(jìn)來(lái)之后就可以免費(fèi)下載320K高品質(zhì)音樂(lè)。

　　在這些環(huán)節(jié)中，網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有主動(dòng)的去宣傳導(dǎo)入歌單這個(gè)功能，而是依賴用戶自發(fā)去傳播。在微博、貼吧、知乎、微信朋友圈，用戶會(huì)宣傳網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)好處：“在其他音樂(lè)產(chǎn)品里積累的音樂(lè)可以很利便的一鍵遷移過(guò)來(lái)，還能免費(fèi)下載320K的高品質(zhì)音樂(lè)，簡(jiǎn)直不要太棒。”

　　而越是珍藏音樂(lè)數(shù)目多的用戶，越有可能是音樂(lè)人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)附近的人越有輻射影響力，因而傳播的就越廣。

　　第二個(gè)題目：還沒(méi)有形成大量珍藏音樂(lè)列表的用戶，他們存在嗎？

　　在思索這個(gè)題目的過(guò)程中，我首先從自己出發(fā)，回想了一下自己從小到大的聽(tīng)音樂(lè)的歷程：

　　1. 初中的時(shí)候，第一次接觸流行音樂(lè)，是從聽(tīng)周杰倫的磁帶開(kāi)始；

　　2. 父母的朋友送了我一個(gè)Mp3，里面存著200多首歌，大部門還都是英語(yǔ)的，讓我“大開(kāi)耳界”。第一次知道M2M、后街男孩、小紅莓；

　　3. 到了高中，受同學(xué)影響逐漸接觸到港臺(tái)流行音樂(lè)，開(kāi)始崇拜偶像Beyond、張國(guó)榮，這時(shí)候有了比較明確的音樂(lè)喜好傾向；

　　4 在高三的時(shí)候，受女朋友的影響，接觸到了歐美的搖滾、金屬樂(lè)隊(duì)，音樂(lè)口味更加確定了。在這個(gè)階段，我形成了此后一直延續(xù)的音樂(lè)口味：歐美的搖滾音樂(lè)；

　　5. 到了大學(xué)和工作之后，音樂(lè)的口味和珍藏習(xí)慣是高中的延續(xù)，沒(méi)有太大的變化。喜歡的音樂(lè)和藝人越來(lái)越多，而行為習(xí)慣基本留存下來(lái)。

　　在思索自己的過(guò)程中，我從中總結(jié)了一些規(guī)律：

　　· 用戶音樂(lè)口味的形成，有可能是受附近環(huán)境的影響；

　　· 形成口味時(shí)，開(kāi)始養(yǎng)成珍藏自己喜歡的音樂(lè)的習(xí)慣；

　　· 口味形成之后，會(huì)有自己明確的喜歡的藝人。這個(gè)口味在之后會(huì)發(fā)展，但較難完全改變，更多是一些擴(kuò)展；

　　· 口味形成的越久，自己珍藏積累的音樂(lè)就越多。

　　此后我又去做了一些定性的用戶調(diào)研來(lái)驗(yàn)證，基本上用戶是符合這個(gè)規(guī)律的，邏輯上也是通順的。 因此，還沒(méi)有形成大量珍藏音樂(lè)列表的用戶，是存在的，很大一部門就是年青人，在音樂(lè)口味還沒(méi)有形成的時(shí)候。這些用戶主要是大學(xué)生、高中時(shí)、初中生。

　　此外，年青的用戶還沒(méi)有被現(xiàn)有的音樂(lè)產(chǎn)品教育，形成固有的使用習(xí)慣。有固定音樂(lè)口味的用戶，對(duì)于發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的需求是偏弱的，更多是播放自己已經(jīng)珍藏下載的音樂(lè)。而年青人則有更多可能性、可塑性。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)假如主打這部門用戶，一方面可以避開(kāi)遷移已有的珍藏音樂(lè)列表本錢太高的題目；另一方面也是利用自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，去培養(yǎng)他們更好的發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的習(xí)慣。而陪伴網(wǎng)易云音樂(lè)成長(zhǎng)起來(lái)的這批年青人，他們養(yǎng)成的新的習(xí)慣，則很難再被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變。

　　在這個(gè)案例中，為了獲取新用戶，網(wǎng)易云音樂(lè)與其與對(duì)手死磕全范圍的用戶群，不如選擇可以四兩撥千斤的用戶需求部門。其樞紐點(diǎn)就是要結(jié)適用戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處、自己產(chǎn)品的上風(fēng)三方面來(lái)思索，尋找突破口。

　　整個(gè)思索過(guò)程，圍繞著“目標(biāo)——題目——解決方案”展開(kāi)，每向前一步，需要回過(guò)頭來(lái)思考一下方向和路徑有沒(méi)有走偏。

　　需要夸大的是：這里不止是一個(gè)純粹的邏輯過(guò)程，也會(huì)有很多經(jīng)驗(yàn)判定、想象預(yù)設(shè)的偏感性的部門。這個(gè)方法要運(yùn)用的好，更多仍是依靠于產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)和用戶的理解深度。